Kävin puhumassa viestinnästä ja viherpesusta Green Building Council Finlandin (GBCF ry) järjestämässä Ansaittu julkisuus kestävyystyölle -webinaarissa. Kuulijoina oli viestinnän ammattilaisia GBCF:n jäsenorganisaatioista, jotka toimivat rakennus- ja kiinteistöalalla.
Puheenvuoroa viherpesusta oli kaipailtu, sillä EU:n tuore viherpesudirektiivi on herättänyt huolta ja epävarmuutta CBCF:n jäsenyhteisöissä. Alalla kuulemma pohditaan, uskaltaako kohta enää kertoa julkisesti aidoistakaan ympäristöteoistaan; leimataanko kaikki sellainen jatkossa viherpesuksi.
Otin toimeksiannon mielelläni vastaan, koska sattumoisin olen viime vuosina perehtynyt viherpesuun erinäisissä viestintäprojekteissani. Olin suunnittelemassa ja toteuttamassa Greenpeacen Vuoden huiputus -kampanjaa 2022–23, ja syksyllä 2024 tein kuluttaja-asiamiehelle viherpesuilmoituksen 15 bioenergiayhtiöstä osana Ei polteta tulevaisuutta -kampanjaa.
Edellä mainituille epäröitsijöille (joita tuntuu olevan monellakin alalla) pari rohkaisun sanaa: EU:n ns. Green Claim -direktiivi ei kiellä kertomasta markkinoinnissa tai viestinnässä siitä, mitä organisaationne on tehnyt tai tekemässä ympäristön hyväksi. Huoli on turhaa kunhan puhuu totta.
Mitä viherpesudirektiivi kieltää?
Green Claim- eli viherpesudirektiivi – virallisemmin ilmaistuna vihreän siirtymän kuluttajansuojadirektiivi (EU) 825/2024 – tulee osaksi Suomen kansallista lainsäädäntöä 27.9.2026 mennessä.
Vihepesudirektiivi kieltää:
- käyttämästä yleisiä, täsmentämättömiä, monitulkintaisia ympäristöväittämiä kuten ”ympäristöystävällinen” tai ”vihreä”, etenkin ellei niitä samassa yhteydessä täsmennä ja perustele.
- omatekoiset ympäristömerkit, -logot ja vastaavat, joilla yritys muka todistaa olevansa ympäristön ystävä. Vain virallisesti tunnustettuun sertifiointijärjestelmään perustuvat merkit sallitaan.
- mainostamasta tuotetta esim. ”hiilineutraalina” tai ”päästöttömänä”, vaikka päästöt olisi kompensoitu.
Mitä viherpesudirektiivi käytännössä muuttaa?
Direktiivi ei käytännössä tuo juuri mitään aivan uutta ympäristömarkkinoinnin pelisääntöihin. Se lähinnä tarkentaa jo olemassa olevia sääntöjä.
Suomen kuluttajansuojalaki on vuosikymmeniä kieltänyt harhaanjohtavan markkinoinnin. Kuluttaja-asiamies ja markkinatuomioistuin ovat ratkaisukäytännöillään linjanneet tarkemmin, millainen markkinointi lain tarkoittamalla tavalla harhaanjohtavaa.
Kuluttaja-asiamies on myös julkaissut mielestäni hyvinkin selkeän ohjeiston siitä, miten yritys saa markkinoinnissaan kertoa ympäristövaikutuksistaan. Ympäristömarkkinointi-nimisen ohjeiston lukaisemalla voi päästä hyvinkin kartalle siitä, millaiset ympäristöväittämät ovat harhaanjohtavia – eli viherpesua.
Muun muassa ne yleiset väittämät ja iteväsätyt ekomerkit, jotka viherpesudirektiivi kieltää, ovat tähänkin asti olleet kiellettyjä kuluttaja-asiamiehen ohjeissa. Moisiin temppuihin on puuttunut myös markkinatuomioistuin.
Uutena asiana viherpesudirektiivissä voi pitää lähinnä sitä, mitä se sanoo päästökompensoinneista: kompensoidunkaan tuotteen päästöjä tms. ympäristövaikutuksia ei saa mainonnassa väittää olemattomiksi. Tällaisia ratkaisuja kuluttaja-asiamies ja markkinatuomioistuin eivät tietääkseni ole vielä tehneet.
Miten välttää viherpesusyytökset?
Ympäristöteoistaan saa nyt ja jatkossakin julkisesti kertoa leimautumatta viherpesun suoltajaksi, kunhan ympäristöväitteet…
– pitävät paikkansa;
– ovat perusteltuja ja täsmällisiä;
– linjassa tieteellisen näytön kanssa;
Tuotteen tai palvelun markkinointia ”ympäristöystävällisenä”, ”vihreänä” tai ”vastuullisena” kannattaisi mielestäni välttää siksikin, että tällaiset ilmaisut ovat ihan helvetin kuluneita! Eikös markkinoinnilla kannattaisi yrittää asemoitua ja erottua kilpailijoistaan – sen sijaan että apinoi miljoonien muidenkin käyttämiä sloganeita?
Ja viestinnällä, jos sillä pyrkii osaksi julkista keskustelua, olisi hyvä kertoa jotain uutta.
Artikkelin kuvat ovat ruutukaappauksia GBCF ry:n Ansaittu julkisuus kestävyystyölle -webinaarista 5.6.2024.