Minä (Näkyy ja Kuuluun perustaja, viestinnän asiantuntija Jaakko Kilpeläinen) olen kouluttanut ja sparrannut* satoja ammattiviestijöitä tekemään mediaviestintää, joka tuottaa ansaittua näkyvyyttä. En ole erikoistunut mihinkään tiettyyn toimialaan; opetuksistani on hyötyä kaikilla aloilla.
Koulutettavanani ja sparrattavanani* on ollut viestijöitä muun muassa kunnista ja valtiolta, korkeakoulujen viestinnän linjoilta, ammatti-, kansalais- ja muista järjestöistä sekä kaikenkokoisista yrityksistä – yksinyrittäjistä pörssiyhtiöihin.
En vain puhu mediaviestinnästä vaan myös teen sitä. Tuhansia minun tiedotteistani ja briiffeistäni alkunsa saaneita juttuja on julkaistu Suomen ja muunkin maailman mediassa. Siksi koulutuksissani on tarjolla runsaasti ymmärtämistä helpottavia, mieleen jääviä esimerkkicaseja.
(*Koulutus eroaa sparrauksesta siten, että sparraus on yksilöllisemmin räätälöity kokonaisuus, joka vaatii sparraajalta enemmän taustatyötä. Sparrauksessa käymme läpi juuri sinun organisaatiosi viestijöiden vahvuuksia ja kehittämiskohteita, analysoimme aiemmin tehtyjä tiedotteitanne, pohdimme keinoja erottua kilpailijoistanne ja niin edelleen. Koulutus on halvempi ja yleisluontoisempi sessio.)
Tässä yhteisösi ammattiviestijälle muutama hyvä syy kehittää mediaviestinnän tietotaitoaan minun avullani.
(Tämä bloggaus on alun perin tehty erään tietyn koulutustilaisuuden markkinointiin. Sittemmin tekstiä on muokattu yleisluontoisemmaksi.)
Medianäkyvyyden arvo on jopa miljoonia euroja vuodessa
En liioittele. Erään järjestön, jonka viestintää olen tehnyt ja mitannut, nimi mainitaan nykyään vuosittain noin 2000 jutussa Suomen toimituksellisessa mediassa. Käyttämämme mediaseurantatyökalu osaa laskea näiden juttujen mainosarvon – siis juttujen rahallisen arvon, joka on laskettu jotakuinkin tällaisella kaavalla:
Kuinka paljon mainostaminen tässä lehdessä, tv-ohjelmassa tai muussa julkaisussa tai lähetyksessä maksaisi, jos julkaistujen juttujen sijasta olisi ostettu saman verran mainostilaa saman lehden samalta sivulta, samalta tv-kanavalta samaan aikaan tms.
Laskin kerran muutaman julkaistun jutun mainosarvoista keskiarvon. Tämän pienen otannan perusteella juttujen kokoa ja näkyvyyttä vastaava mainostila olisi maksanut keskimäärin 6500 euroa per mainos.
Jokainen julkaistu juttu tavallaan ”säästi” meiltä keskimäärin 6500 euroa verrattuna siihen, että olisimme ansaitun näkyvyyden sijasta satsanneet ostettuun näkyvyyteen (eli maksulliseen mainontaan).
Jos sinunkin taustayhteisösi saisi vuoden aikana näkyvyyttä 2000 jutun edestä ja jokainen juttu olisi 6500 euron arvoinen, vuoden näkyvyyden mainosarvo olisi 13 miljoonaa euroa.
Koulutusteni ja sparrausteni hintahaarukka on muutamista sadoista muutamiin tuhansiin. Jos saat minun avullani läpi yhdenkin julkaistun jutun, palveluni on siis maksanut itsensä takaisin jopa moninkertaisesti.
Ansaittu näkyvyys on ostettua tehokkaampaa
Edellisessä hintavertailussa ei ole huomioitu sitä faktaa, että toimituksellinen juttu on todellisuudessa arvokkaampi kuin samankokoinen mainos samalla sivulla. Etenkin suomalaiset uskovat uutisiin ja muihin journalistisiin sisältöihin enemmän kuin mainoksiin.
Mietipä vaikka itseäsi ja kulutuskäyttäytymistäsi. Kumpi todennäköisemmin saa sinut kokeilemaan uutta ravintolaa: ravintolakriitikon ylistävä arvio sanomalehden viikkoliitteessä vai saman ravintolan julkaisema mainos siinä samassa lehdessä?
Medianäkyvyys on siis uskottavampaa ja vaikuttavampaa kuin mainosnäkyvyys. Ja siinä missä mainoksen tekeminen ja julkaiseminen voi maksaa jopa satoja tuhansia euroja, medianäkyvyys on halvimmillaan ilmaista.
Mediaa seurataan ja siihen luotetaan
Huhut median kuolemasta ovat liioiteltuja. Tutkimusten perusteella valtaosa suomalaisista seuraa yhä perinteistä uutismediaa tiiviisti ja säännöllisesti.
Niinpä perinteisen median avulla tavoitat usein paljon laajemman yleisön kuin vaikkapa organisaatiosi omissa viestintäkanavissa (verkkosivuilla, somekanavissa, suoramarkkinoinnilla yms.)
Esimerkiksi Oxfordin yliopiston suuren, kansainvälisen ja jokavuotisen mediatutkimusten mukaan Suomessa luotetaan journalistisiin sisältöihin enemmän kuin missään muualla.
Mediahuomion saaminen on helppoa…
…kunhan tietää, mitä tekee. Ethän siis laiminlyö viestintäsuunnitelmissasi perinteistä mediaa vain, koska luulet, että sinne on mahdotonta saada uutisaiheita läpi?
Journalistisissa julkaisuissa on taloudellisista syistä entistä vähemmän toimittajia, ja varsinkin verkkojulkaisuissa heillä on kova paine julkaista sisältöä entistä enemmän per työpäivä.
Yhä pienempi porukka siis tekee yhä suuremman työn.
Ja koska toimittajilla on aiempaa vähemmän aikaa etsiä uutisaiheita, he suhtautuvat aiempaa suopeammin viestijöihin ja näiden ehdottamiin juttuaiheisiin – jos siis viestijä sattuu hallitsemaan mediaviestinnän!
Tiedottajien välinen kilpailu on kovaa!
Äskeiset faktat median eivät tarkoita sitä, että mikä tahansa menee mediassa läpi. Ei mene, vaan mediaviestintään kannattaa todellakin satsata ottamalla sen salat haltuun tai ostamalla alan palveluita asiantuntijoilta.
Iso uutistoimitus nimittäin saa päivittäin jopa satoja tiedotteita ja muita mediahuomioon tähtääviä yhteydenottoja. Toimittajat eivät mitenkään ehdi perehtyä niihin kaikkiin, saati tehdä niistä juttuja.
Todennäköisimmin he innostuvat ammattimaisimmin hoidetuista tiedotteista ynnä muista kontaktoinneista.
Kun hallitset mediatiedotuksen, hallitset paljon muutakin
Vaikka jokainen tiedote ja pitchaus ei tuota suoraa, mitattavaa medianäkyvyyttä, mediaviestintä ei ole silloinkaan ollut turhaa.
Mediaviestintään satsatessaan yritys tai organisaatio on tullut ajatelleeksi, mikä sen toiminnassa on suuren yleisön kannalta merkityksellistä tai kiinnostavaa. Jos ei toiminta alun perin sitä ollut missään mielessä merkityksellistä tai kiinnostavaa, yhteisö on joutunut muuttamaan kurssiaan saavuttaakseen haluamansa aseman tässä yhteiskunnassa.
Samalla yhteisö on opetellut kertomaan asiansa kiinnostavasti ja ammattimaisesti. Tästä on hyötyä paitsi tiedotetta, myös vaikkapa Twitter-postausta tai uutiskirjettä tehtäessä.
Ja kun olette suuren yleisön silmissä riittävän kiinnostavia, lopulta mediakaan ei voi enää sivuuttaa teitä.
Näkyvyys taattu tai rahat takaisin
Jos suurista puheistani huolimatta minusta ei olisikaan apua – jos et lähitulevaisuudessa saisi yhtään toimittajaa kiinnostumaan tekemisistäsi – saat takaisin sen summan, jonka palveluistani maksoit.
Lähetä tarjouspyyntö, niin tarjouksessani kerron tarkemmin tyytyväisyystakuustani.
Toistaiseksi yksikään asiakas ei ole vaatinut minulta rahojaan takaisin.
Mm. näin voit avullani kehittyä
Opit laatimaan parempia pressitiedotteita
Useimmissa yrityksissä ja muissa organisaatioissa kirjoitetaan tiedotteita, vaikka muuta mediaviestintää ei tehtäisikään. Harvassa organisaatiossa osataan tehdä se hyvin.
Toimittajat saavat päivittäin sähköpostiinsa jopa satoja tiedotteita. Erottuakseen tästä massasta edukseen tiedotteen on oltava kiinnostava, ymmärrettävä ja muilla tavoilla käyttökelpoinen, otsikosta alkaen.
Koulutuksissani käymme läpi kaikki hyvän tiedotteen tunnuspiirteet, jotka jokaisen viestijän olisi hyvä tuntea. Hyvän kielen lisäksi puhumme pressikuvista ja muista tiedotteen liitteistä, jakelukanavista ja oikeasta ajoituksesta sekä kohdennuksesta.
Tässä palautetta eräästä aiemmin vetämästäni tiedotekoulutuksesta. Kymmenistä osallistujista jokainen antoi arvosanaksi täydet 5.
Hallitset muutkin viestinnän keinot
Ymmärrät, että tuloksellinen mediaviestintä on paljon muutakin kuin tiedotteiden kirjoittamista. Tiedät, kuinka toimittajia kannattaa tavoitella ja pitchata; osaat tuunata juttuideasi kiinnostavaksi kullekin avainmediallesi; pressi-infojen ja mediabriiffien järjestäminen sujuu paremmin ja olet perillä muista keinoista sekä kanavista, joilla toimittajia kannattaa tavoitella.
Ymmärrät, milloin mediatiedotus EI ole oikea keino
Autan sinua ymmärtämään, millaiset juttuaiheet toimittajia ylipäätään kiinnostavat ja millaiset eivät. Esimerkiksi tuotelanseeraukset, yrityksen tasavuosisynttärit ja vuosiraportit eivät nimittäin yleensä ole sellaisen pressitiedotteen ja vaivalla järjestettävien briiffien arvoisia – tiettyjä poikkeuksia lukuun ottamatta ne eivät kerta kaikkiaan kiinnosta toimittajia.
Toimittajia ei yleisesti ottaen niin ikään kiinnosta sellainen tyypillinen strategialähtöinen ”me sitä, me tätä” -viestintä, joka lähtee siitä että ”ME haluamme telkkariin edistämään MEIDÄN tavoitteitamme toistamalla MEIDÄN ydinviestejämme, jotka olemme kirjanneet MEIDÄN viestintästrategiaamme, jonka tehtävä on kiillottaa MEIDÄN brändiämme”.
Koulutukseni tai sparraukseni jälkeen ymmärrät paremmin sitä pelikenttää, niitä sääntöjä ja niitä raameja, joissa journalistit operoivat ja osaat sovittaa viestintäsi näihin raameihin. Osaat esittää asiasi toimittajien näkökulmasta kiinnostavammin ja palvella toimittajaa niin, että hän pystyy palvelemaan yleisöään.
Lisäksi osaat tunnistaa ne tilanteet, joissa mitään toimittajan kannalta uutta ja kiinnostavaa sanottavaa ei nyt vain ole eikä toimittajaa kannata siksi häiritä kolistelemalla tyhjää tynnyriä.
Minun avullani opit ajattelemaan kuin toimittaja, ja tällä kyvyllä erotut useimmista PR-kollegoistasi.
Onnistut haastattelussa
Sen jälkeen kun saat sovittua toimittajan kanssa haastattelun, pitäisi vielä hoitaa se hyvin. Ei mitään paineita, mutta se, miten onnistut tai epäonnistut haastattelussa, voi joko poikia lukuisia uusia haastattelupyyntöjä tai pilata koko organisaation maineen pitkäksi aikaa.
Ymmärrät, mistä mediasuhteissa todella on kyse
Kaikki viestijät, johtajat ja asiantuntijat haluavat itselleen ja taustayhteisölleen hyvät mediasuhteet.
Harva ymmärtää, mitä mediasuhteet oikeasti ovat ja miten sellaiset luodaan.
Minä ymmärrän, ja kerromme sen mieluusti sinullekin.
Palautetta osallistujilta
“Koulutus oli juuri sitä mitä odotin ja mitä oli luvattu, täyttä tykitystä koko päivä! Asiantuntevat kouluttajat, jotka todella tiesivät mistä puhuivat. Esimerkit toivat konkretiaa tiedon tueksi. Hienoa, että sisällössä oli huomioitu myös osallistujien erityistoiveet. Tästä päivästä jäi paljon viemistä omaan työhön, suuret kiitokset!”
Mediaviestinnän Master Class -kurssin (2023) osallistuja Katriina Istolahti / Visit Tampere
”Kouluttaja oli erittäin selkeäsanainen. Aidot työelämäesimerkit auttoivat ymmärtämään asian. Kouluttaja vastasi kysymyksiin hyvin ja antoi myös kirjavinkkejä joiden avulla itsenäinen oppiminen ja aiheeseen syventyminen mahdollistuu koulutuksen jälkeen. Koulutus oli ehdottomasti kevään paras.”
Eduhouse Oy:n Näin kirjoitat hyvän pressitiedotteen -koulutuksen (2023) osallistuja
”Hyvä paketti – jos olisin nähnyt tämän kolme vuotta sitten, ennen kuin aloitin kylmiltään tiedottajana työpaikassani, olisin säästynyt aika monelta oppireissulta =) ”
Journalistiliiton mediaviestintäkoulutuksen (2020) osallistuja
”Ehdottomasti oli hyötyä. Eritoten siitä, että tuli törmättyä moneen asiaan, jossa olisi pitänyt toimia toisin – ja seuraavan tilaisuuden tullen huomaakin, miten olisi pitänyt.”
Talented Oy:n viestintäsparraussessioon (2021) osallistunut markkinointijohtaja Henry Lehto
”Hyödyllistä oli käydä tuttuja juttuja – kielestä, rakenteesta, muodosta – läpi, kun niitä vaan unohtelee. Hyödyllistä oli kuulla toimitusten käytännöistä, nähdä esimerkkejä, ihan kaikki oikeestaan kyllä oli hyödyllistä. Lisäksi pidin Jaakon neutraalista ja asiallisesta mutta napakasta tyylistä kouluttaa. Koulutuksessa ei revitelty negatiivisilla tai korjausta vaativilla asioilla. Oli jotenkin turvallisen oloista.”
Maanmittauslaitoksen sparraukseen (2021) osallistunut viestijä
”89 % webinaarin kuulijoista piti sen sisältöä hyvänä tai erittäin hyvänä. ”
Analytiikkaa Meltwaterin mediaviestintäwebinaarista, jossa oli yli 600 osallistujaa (2020)