Markkinoinnissa on nykyään jossain määrin muotia julistaa, että ”raja-aidat pitäisi kaataa markkinoinnin ja viestinnän väliltä”. Julistus tekee vastaan väittämisen siinä mielessä vaikeaksi, että en ole kuullut sille ainuttakaan perustetta enkä edes näkemystä siitä, miten nuo raja-aidat pitäisi kaataa.
Väitteen epämääräisyydestä huolimatta väitän vastaan: minusta niitä raja-aitoja pitäisi rakentaa entistä jykevämmiksi. Markkinointi ja viestintä pitäisi nähdä kuin kahtena eri planeettana (nyt tajuat artikkelikuvan).
Harhaanjohtavuus on markkinoinnin tyypillinen piirre
Markkinointi, jonka tunnetuin alalaji lienee mainonta, pyrkii tyypillisesti vetoamaan vastaanottajansa tunteisiin. Markkinointi yritttää tehdä jostakin tuotteesta tai palvelusta mahdollisimman halutun.
Samalla se koettaa aktivoida ihmisiä johonkin toimintaan, esim. ostamaan jotakin tai äänestämään jotakuta. Markkinointi on usein harhaanjohtavaa, se liioittelee tuotteen myönteisiä puolia ja vaikenee kielteisistä.
Viestintä eli PR: neutraalia, toteavaa, jopa kielteistä
Viestintä-sana, tässä asiayhteydessä, tarkoittaa aivan toisenlaista kommunikaatiota. Se ei pyri niinkään herättämään tunteita kuin välittämään tietoa. Viestinnän eli PR:n tavoite on tyypilisesti kertoa vastaanottajalle jotakin eikä erityisesti aktivoida tätä johonkin.
Viestinnän sävy on usein neutraali, toteava. Siinä on vähemmän adjektiiveja kuin markkinoinnissa, sillä useimmat adjektiivit ovat tulkinnanvaraisia ja arvottavia.
Viestintä voi kertoa kohteestaan jopa kielteisiä asioita. Tämä on tavallista varsinkin kriisiviestinnässä. (Oletko kuullut kriisimarkkinoinnista? En minäkään, koska markkinointipuhe kriisin keskellä on jokseenkin hutera ja hauras konsepti.)
Mutta eihän viestintäkään riippumatonta ole..
Kärjistäen sanottuna markkinointi yrittää saada vastaanottajan innostumaan jostakin asiasta, kun taas viestintä pyrkii olemaan luotettavaa ja ainakin näennäisen puolueetonta. Viestintää tekevät myös esimerkiksi sellaiset viranomaistahot, jotka eivät tee markkinointia. Viestintä on toisinaan lakisääteinen velvoite. Esim. pörssiyhtiöillä on velvoite viestiä osakkeiden arvoon vaikuttavista tapahtumistaan.
Toki PR-sisällötkin lopulta palvelevat lähettäjänsä etua. Niissäkin voidaan jättää kertomatta kertojan kannalta epäedullisia asioita. Viestintä ei ole riippumatonta, ja se on hyvä erottaa paitsi puolueellisemmasta markkinoinnista, myös vielä vähän viestintää riippumattomammasta joukkoviestinnän muodosta, journalismista.
Näin käy kun markkinointi ja viestintä sekoittuvat…
Näen jatkuvasti, kuinka markkinointi ja viestintä sekoittuvat toisiinsa. Esimerkiksi toimittajille lähetellään paljon niin sanottuja tiedotteita, joissa kirjoitustyyli on silkkaa markkinointia: ”vuoden huikein uutinen on käsillä, tämä tuote ratkaisee kaikki ongelmasi, kokeile ja vaikutu!” Arvatkaapa, kuinka kaiken nähnyt, kyynistynyt ja äärimmäisen lähdekriittinen toimittaja todennäköisimmin reagoi saadessaan tällaisen markkinointiviestin? Vihjesanat ovat ”merkitse” ja ”roskapostiksi”.
Markkinointia ei siis pidä ujuttaa viestintään. Sama pätee myös toisinpäin. Eli kun teet markkinointia, yleensä kannattaa välttää viestintään kuuluvaa toteavaa neutraaliutta. Jos vain kerrot myymästäsi palvelusta kuivia faktoja, mainos on tylsä. Se ei jää mieleen eikä herätä niitä tunteita, joiden perusteella tyypillinen kuluttaja tekee kulutusvalintansa.
Siksi markkinointi ja viestintä on syytä pitää eri tonteilla. (Tästä on poikkeuksiakin: sisältömarkkinoinnissa nämä genret menevät usein sekaisin ja lopputulos saattaa muistuttaa journalismiakin.)