Toimiiko negatiivisuus markkinoinnissa?

Jaakko Kilpeläinen
Kirjoittaja
Jaakko Kilpeläinen
Julkaistu
20.1.2021

”People do hate negative ads, but negative ads work”, sanoi The Lincoln Projectin mediakonsultti, poliittiseen vaikuttamiseen erikoistunut Rick Wilson 60 minutes -ohjelmassa. Eli ”ihmiset vihaavat kielteisiä mainoksia, mutta kielteiset mainokset toimivat”.

Se melko yleinen käsitys, että markkinoinnin pitäisi aina olla sävyltään positiivista, on siis puutteellinen. Sävyn valinnassa kannattaa huomioida se, mitä ollaan myymässä – tai vastustamassa.

The Lincoln Project on 2019 perustettu yhdysvaltalaisten konservatiivien ryhmä, jonka tavoitteena oli estää Donald Trumpin valinta presidentiksi toiselle kaudelle.

Ryhmän ytimessä oli muutama pitkän linjan ja korkean profiilin republikaani, jotka pitivät Trumpia Yhdysvaltain historian surkeimpana presidenttinä eivätkä siksi voineet vuoden 2020 vaaleissa kannattaa oman puolueensa ehdokasta.

The Lincoln Project pyrki sisällöntuotannossaan vetoamaan ennen muuta konservatiiviäänestäjiin, jotta nämä tällä kertaa eivät äänestäisi konservatiiviehdokasta.

Luultavasti paljon suurempi osa The Lincoln Projectin kaikesta kampanjoinnista oli Trumpin demonisointia kuin vastaehdokas Joe Bidenin kannattamista. Esimerkiksi Twitter-tilillään Lincoln Project julkaisi jotakuinkin päivittäin kampanjamainosvideoita ja tekstisisältöä, joka pyrki esittämään Trumpin typeränä, tietämättömänä, virkaansa täysin epäpätevänä, laiskana, piittaamattomana psykopaattina. Trumpin lähipiiri ja hallinnon muut keskeiset henkilöt saivat solvauksesta osansa.

Twiitit maalailivat kauhukuvia siitä, mikä kaikki Yhdysvalloissa on pielessä, jos Trump saa jatkaa presidenttinä. Twiiteissä liioiteltiin ja kärjistettiin, mutta varsinaisten faktojen vääristelystä en ole kuullut kyseisten sisällöntuottajien kärähtäneen. Trumpin hallinnon myönteisistä saavutuksista he tietenkin vaikenivat.

Twitterin paras tili

Sivumennen sanottuna The Lincoln Projectin Twitter-tili on paras koskaan näkemäni Twitter-tili. Siellä julkaistut videot ovat olleet julkaisuhetkellään ajankohtaisia. Usein ne tehty kovassa kiireessä, mutta työn jälki on aina ollut ammattimaista. Monet Lincolnien anti-Trump-mainokset ovat pyörineet myös televisiossa.

Kampanjan sisällöntuottajilla on erinomainen asiantuntemus politiikasta, markkinoinnista ja vaalikampanjoinnista. Lisäksi he tietenkin tuntevat hyvin kohderyhmänsä eli ne kansalaiset, jotka yleensä äänestävät republikaaneja.

Kampanjavideot paitsi kertovat faktoja ja auttavat katsojaa ymmärtämään jotakin, myös vetoavat tämän tunteisiin. Videot ovat joskus liikuttavia ja toisinaan ihan hulvattomia.

Myös tekstipostausten huumori on älykästä ja nokkelaa, mikä varmasti auttaa niiden Trump-kriittistä sanomaan osumaan maaliinsa.

Uutta sisältöä julkaistiin etenkin presidentinvaaleja edeltävinä kuukausina säännöllisesti, useita kertoja päivässä.

Trumpin vaalitappio saattoi hyvinkin olla The Lincoln Project ansiota ja muutamien vastaavien, republikaanitaustaisten anti-Trump-ryhmät ansiota. Vaalit olivat siinä määrin tiukat, että ehkäpä ilman tällaisia ryhmiä riittävän moni republikaaniäänestäjä ei olisi kääntänyt Trumpille selkäänsä.

The Lincoln Project ei suinkaan ole pannut pillejään pussiin Bidenin vaalivoiton jälkeen. Työtä on riittänyt.

Marraskuun alun vaalien jälkeen hankkeen Twitter-tilillä on muun muassa pilkattu Trumpin jengin yrityksiä mitätöidä vaalitulos, uudelleentwiitattu Trumpin naurettavimpia itkupotkuraivaritwiittejä ironisin saatesanoin sekä osoitettu, miten huurupäisiä ovat vaalituloksen mitätöintiin liittyvät salaliittoteoriat. Tällä kai on pyritty edesauttamaan sitä, että vallanvaihto sujuu mahdollisimman sopuisasti ja että mahdollisimman harva trumpisti lähtisi kaduille mellakoimaan.

Jos kaikki on mennyt tähän päivään mennessä niin kuin The Lincoln Project halusi – ja elleivät ne huurupäät olleetkin oikeassa – Joe Biden aloittaa tänään 20.1.2021 työnsä Yhdysvaltain 46. presidenttinä.

Ja mitä luultavammin tähän on merkittävästi vaikuttanut The Lincoln Projectin musertavan kielteinen kampanjointi.

”Ei toimi Suomessa”?

Ennen kuin väität niin, mietipä vaikkapa sitä, miten Perussuomalaiisista on tullut Suomen suosituin puolue. Maltillisen sovittelevalla retoriikalla, jossa vastapuolen näkemykset huomioidaan kunnioittaen, ynnä muulla hattaranmakuisella kivapuheella?

Turkisbisneksen alamäen isona syynä ovat varmasti olleet eläinsuojelujärjestöjen julkaisemat kuvat ja muu fakta-aineisto turkistarhauksen eettisestä ja ekologisesta kestämättömyydestä.

Ja niin edelleen. Kyllä vaan pelottelulle ja kauhistelulle on oma paikkansa. Jos vastustat jotakin, tee se kuulijallesi selväksi.


Tämä kirjoitus oli 365 vinkkiä -sarjan 20. ja vähän tavallista pidempi osa. Lue täältä, mistä tässä sarjassa on kyse.

Blogin pääsivulle